商业运营的精细化运营

商业运营的精细化运营

未来的时代将是个性化的时代，并不是大家都在买，我就会买。

现在做商业很少会有不提生活方式的。但到底什么是生活方式，很少有人细想。难道之前大家的生活都没有生活方式，到了现在生活方式突然横空出世啦。

其实，生活就是我们全部日常活动和经历的总和，也就是把我们早上一睁眼，到晚上躺到床上，这中间发生的所有事情都一一罗列出来，这个统计列表就是我们的生活。

从这个列表我们很容易看出每个人的生活重心、时间分配比例、对每一件事所花的心思都是不同的。这反映了我们的生活模式、态度和价值观，而这个就是我们的生活方式。如果这样理解，你就会发现其实生活方式一直都是有的，并不是现在才突然出现的。那为什么生活方式现在重要起来了呢？这是因为之前我们大家的生活都是一样的，大家的追求也是一样的，反映到消费上是大家想要的东西也是一样的。

具体的说，我们的消费观并不是出于自身对商品的喜爱，而是来自于外部对我们的诉求，而且这种诉求指向的并不是我们自己，而是我们的家庭。从我的记忆来讲，最早的大家的消费目标的彩电、冰箱、洗衣机、空调。这之前我印象不深了，好像是缝纫机、自行车之类的。而在家电普及之后，我们的消费热点是房和车。

当然这里面肯定有自己的消费偏好在里面，但是很难说这些消费是处于自己的兴趣和生活态度。我们更多的是被社会所裹挟，而在消费之路上狂奔不止。这个时期也会有个性化的需求，比如对奢侈品的需求，但这个与其说是出于对商品的喜欢，还不如说是为了要消费这些品牌背后的那个标签。

这个时期不但大家的消费是以家庭为中心的，而且大家的行为也严格受到局限，工作是第一位的，家庭是第二位的，而个人是必须要为以上两者做出牺牲的。

“世界太大，我要出去看看！”这封辞职信，早个十年不可能会引起共鸣，反而会被群众的吐沫淹死。现在之所以生活方式的口号大肆流行，是因为我们正处在一个转型的十字路口，就是从以家庭消费为核心转向以个体消费为核心，未来的时代将是个性化的时代，并不是大家都在买，我就会买。也不是你品牌大，我就会买。我只买我喜欢的，跟我生活方式相符、价值观相符的。因此，在生活方式主张下的商品需求都是碎片化的、个性化的、小众化的。但是事实上，我们很多人还在以地域、年龄、收入这些指标来划分消费和看待消费者，国内对生活方式的理解还仅在概念阶段，并没有深入的研究和应用。 

1、用心理因素来细分客户

对于生活方式的研究，欧美国家已经做了很深入的研究。其中，美国的方法叫VALS法，这个是营销界公认比较成熟的方法。

不过以生活方式来划分顾客，其实就是用心理因素来细分客户。那么文化的差异对人的心理影响是很大的，所以美国的方法并不能直接用于中国市场，但是它研究的思路和逻辑是我们可以借鉴的，希望国内能很快就有类似的研究出来。

VALS是通过两个维度把消费者细分为八个市场。这两个维度一个是消费者资源，一个是消费动机。

消费者资源就是指消费者消费的能力，它不单指收入，还包括资讯、教育、健康、体能，这些都会影响消费者消费的能力和消费意愿。

消费动机，是指消费者为什么要消费，它主要包括理想型、成就型、自我表现型、观念驱动型。理想型会给自己设定一个理想的标准，然后按照这个标准去打造自己的生活，并进行相应的消费。成就型，会比较在意别人对自己的看法，他在生活中和消费中更在意的是别人的认可。自我表现型比较讲究个性，希望与众不同，更喜欢冒险尝试新商品。观念驱动型表现出两极化，一类喜欢尝试新鲜事物，一类则非常保守。      

2、现在做商业必须要从三个维度去思考需求

做商业必须研究客户需求。以前我们研究需求比较简单，就是以品类为核心，只要把品类搞清楚，然后根据客群去匹配品牌就好啦。

但是这种单维的思路现在已经不行啦，现在消费者的消费行为更加成熟，也更加复杂啦。如果再按单一思维去做规划，已经不能有效抓住客户了。现在做商业必须要从三个维度去思考需求。

第一，商品需求。这是根据消费者对商品的具体需求来研究市场的，也就是我们说的品类思维。根据商品需求，我们可以把顾客需求分为各种品类，比如化妆品、女装、女鞋、配饰等。化妆品又可以分为彩妆与护肤。女装又可以分为少女装、少淑装、中淑装、大淑装。每一个品类对应的就是一个具体的需求。

第二，生活场景。因为经济的发展，消费需求已经发生了很大变化，之前消费需求更多的是由商品激发的。而现在更多的消费是由场景激发的。而生活场景是多种多样的，比如社交、聚会、约会、职场、亲子、旅行等。因此，现在做商品规划时，还必须要把场景与品类结合起来。

第三，社会关系。通过生活场景来吸引消费者，然后通过现场的商业氛围来激发消费者的商品需求。在这个基础上，除了抓住消费者本身之外，还要考虑他的社会关系，也就是不但要让他来商场，还要把他的圈子也带进来。比如爱人、家人、朋友、孩子等。

3、在现在的商业环境下，经营的压力越来越大，消费者的变化也越来越快，要想准确把握住客户需求，就必须要用复合思维，从多个维度来思考才行。

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